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No budget design, no future - keep calm and do some international benchmarking

[01|12|2016]

Die Teilnehmer der Hospitality-Fallstudie von Prof. Axel Gruner und Prof. Burkhard von Freyberg auf Entdeckungsreise in London.







Im Auftrag der cocoon hotelgroup gmbh auf Trendreise nach London
Wer London kennt, weiß, dass er London eigentlich nicht kennt. Um den Facettenreichtum und vor allem um die Exzentrik dieser Weltmetropole weiß der London-Reisende allerdings seit jeher. Der Lexikograph Samuel Johnson bemerkte einst: „Wer Londons müde geworden ist, der ist lebensmüde; denn London ist alles, was das Leben zu bieten hat“. Und auch Oscar Wild war seiner Zeit ein großer Verehrer der Stadt: „Oh, I love London Society! It is entirely composed now of beautiful idiots and brilliant lunatics.” Sei es nun die Einwohnerschaft, die Mode, die Küche, oder das Wetter – unzweifelhaft ist London anders. Und diese Extravaganz der britischen Hauptstadt spiegelt sich unweigerlich auch in ihrem Hotelmarkt. Welches könnte daher ein geeigneteres Reiseziel sein, um der Frage nach den „Möglichkeiten und Grenzen der Standorterweiterung und Markenpenetration eines Hotelunternehmens“ auf den Grund zu gehen? Die in München ansässige cocoon hotelgroup gmbh, welche im September 2017 gegründet wurde und deren Absicht es ist, die bereits seit 2008 bestehende Marke „Cocoon“ über die bayerische Landesgrenze hinaus zu tragen, fungiert im Hinblick auf diese Fragestellung gleichermaßen als Fallbeispiel und Auftraggeberin. Drei Tage lang weilten Studierende, Professoren sowie eine Vertreterin der existierenden Cocoon Hotels daher in London, um wertvolle Impulse für den Entwurf einer zukunftsfähigen Expansionsstrategie zu sammeln. Zuvor hatte Cocoon-Gründer Johannes Eckelmann sämtliche Studierenden zu einer Probenacht in seine drei Hotels sowie zu einem Abendessen eingeladen. So wurden die „Jungberater“ nicht nur mit ihrem „Mandat“ erstmalig vertraut gemacht, sondern auf die bevorstehende Reise vortrefflich eingestimmt.

Von Motel One bis Ace Hotel
Ausgangspunkt für die Erkundung des Londoner Budget Lifestyle Marktes war das zentral gelegene Motel One London Tower Hill. Bei dem in 2014 eröffneten Haus handelt es sich um das erste Haus der stark expandierenden Münchner Hotelkette auf englischem Boden. Im typischerweise vom Standort inspirierten Lobby-Konzept wird das Thema Kronjuwelen aufgegriffen. Das ansprechende Design und die wertige Ausstattung überzeugten die Gruppe dabei auf Anhieb. COO Daniel Müller ließ es sich nicht nehmen, die Fallstudienteilnehmer zur Begrüßung auf einen Gin and Tonic einzuladen – eine Geste, deren Großzügigkeit freilich allseits auf Entzücken stieß. Die dem großartigen Auftakt folgenden Tage schließlich waren prall gefüllt mit Besichtigungsterminen, Eindrücken und angeregten Dialogen über das Gesehene. Dabei stießen die Fallstudienteilnehmer auf allerhand Kuriositäten. So nächtigen die Gäste des hub Hotels beispielsweise auf den gleichen Matratzen wie die Königin von England, im The Hoxton spielen Meeting-Teilnehmer auf ihren Tagungstischen Tischtennis und im The Z Hotel verbringt der Gast seinen Aufenthalt in fensterlosen Zimmern. Im Flagship Property der citizenM Hotels lernten sie neben der Hoteldirektorin auch sogenannte Ambassadors kennen, die zu jeder Tageszeit wie dienstbarer Geister durch’s Hotel zu sausen scheinen und dem Gast stets behilflich sind. Weniger „Budget“, dafür aber „Luxury Boutique“ und Lifestyle pur galt es abschließend im Ace Hotel auf sich wirken zu lassen. Culture Keeper Josh machte die Exkursionsteilnehmer mit der Co-Working Area, dem „late-night music venue“ sowie der Philosophie des Unternehmens vertraut. Gleichsam im Dornröschenschlaf scheint sich die deutsche und insbesondere die Münchner Hotellerie noch immer zu befinden, vergleicht man sie mit den pulsierenden und ausgefallenen Konzepten, die die Fallstudienteilnehmer in London zu Gesicht bekamen. Sie nun sachte wach zu küssen und den Grundstein für ihr volles Erblühen zu legen, wird nun Aufgabe der tatendurstigen Studierenden sein, wenn sie das Erlebte im Rahmen ihrer Aufgabenstellung verwerten.

Es gilt, den Gesamtzusammenhang zu begreifen
Auf ihren Streifzügen durch Hackney, City of London, Southwark, Islington und City of Westminster bewegten sich die „Londoner auf Zeit“ in einer Welt, die die Sphären von suburban und posh, von hipster und rough, von up-and-coming und shabby chic auf faszinierende Weise zu einem quirligen Ganzen verschmilzt. Die besuchten Benchmark-Hotels fügen sich dabei stets auf perfekte Weise in ihre Umgebung ein. Wer mit einem Hotel künftig erfolgreich sein möchte, der muss den Puls einer Stadt fühlen, muss seine mittelbare und unmittelbare Nachbarschaft kennen, verstehen und zu sich einladen und muss schließlich eine Persönlichkeit ausstrahlen, die die Klaviatur des Gastgebens in Vollendung beherrscht.

Die Fallstudienteilnehmer möchten sich an dieser Stelle nochmals für die Zeit, die wertvollen Einblicke und das Engagement, das ihnen sämtliche besuchte Hotels entgegenbrachten, bedanken. Denn „in jede hohe Freude mischt sich eine Empfindung der Dankbarkeit“ (Maria Freifrau von Ebner-Eschenbach)


Autorin: Laura Schmidt, Masterstudentin im Hospitality Management